提到品牌，大家都不陌生。無論是經(jīng)營多年的行業(yè)大鱷，還是剛剛進(jìn)入市場的菜鳥小生，在當(dāng)前這個充滿誘惑而又競爭激烈的市場環(huán)境下，都懷抱著一顆對品牌即向往又敬畏的心。
任何一個企業(yè)家都希望擁有一個可以主動應(yīng)對競爭、可以為企業(yè)創(chuàng)造高額附加值、可以為企業(yè)節(jié)省大量宣傳促銷費(fèi)、可以為企業(yè)降低新品推廣風(fēng)險、可以讓企業(yè)基業(yè)常青的強(qiáng)勢品牌。
然而，品牌也是一個讓無數(shù)企業(yè)家和營銷人無比糾結(jié)的話題。
小個體高喊做品牌，理想很遠(yuǎn)大，目光很有限。我們至今還不時聽到“我們老板投巨資十好幾萬，要請廣告公司包裝個品牌名，設(shè)計幾個好包裝，把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位，立志讓公司走出全省，走向全國�！边@樣的豪言壯語。
小型企業(yè)做品牌，處心積慮、花招百出。為了實現(xiàn)“少花錢多辦事”的目的，甚至不惜品牌美譽(yù)度，選擇低俗宣傳和促銷手段只為博得觀眾一樂。他們大多自以為“品牌就是炒作”。
中型企業(yè)做品牌，病急亂投醫(yī)、盲目上火干著急。專家顧問、廣告公司、媒體公司一起找，看著哪家企業(yè)成長快就照抄模仿加創(chuàng)新超越，夢想自己也跑出個“蒙牛速度”，火出個“王老吉”奇跡。
領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做品牌，喜憂參半、如履薄冰，高處不勝寒。前面考慮創(chuàng)新領(lǐng)先擴(kuò)大優(yōu)勢，后邊想著樹立標(biāo)準(zhǔn)加高壁壘，上面籌劃上市融資國際拓展，底下還得擔(dān)心品牌維護(hù)危機(jī)公關(guān)。
擺正心態(tài)別著急，小型企業(yè)做“事”，中型企業(yè)做“市”，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做“勢”。做品牌沒你想的那么難。少走彎路就是最好的“少花錢多辦事”之路。
問題：跳出品牌塑造的五大誤區(qū)
誤區(qū)一：注冊個商標(biāo)設(shè)計套漂亮的包裝就等于有了品牌
沒有品牌知名度、沒有市場影響力、沒有產(chǎn)品利益聯(lián)想、沒有忠誠消費(fèi)群體，沒有提供給消費(fèi)者獨特的價值和選擇的理由……沒有上面哪一樣，商標(biāo)最多就是個名字。跟小貓、小狗、張三、李四沒什么根本性區(qū)別。沒有準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位和價值訴求，包裝也最多算是一身好行頭。像娃哈哈的“啤兒茶爽”和農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”一樣，引起注意、初次嘗試還有可能，但要想獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場份額恐怕非常不易。
誤區(qū)二：做品牌就是要出奇制勝、一舉成名
品牌只能逐步塑造，不能快速打造。雖然品牌競爭的確需要出奇制勝，但品牌卻不是一夕之功，品牌也許在你還沒有意識到的時候已經(jīng)牢牢地印在消費(fèi)者的心智中了，而如果你突發(fā)奇想，要在幾個月內(nèi)建立一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，最終奇想可能只成為“夢想”了。如果你真的以為蒙牛通過一個“超女冠名”就能跑出火箭速度，王老吉通過一個定位“怕上火”和公關(guān)活動“汶川地震捐款”就能迅速成就“中國人的可口可樂”，那你就真的是管中窺豹只見一斑了。
誤區(qū)三：品牌就是燒錢炒做，概念營銷+廣告轟炸
有人說，品牌是要花很多錢的，如果不用大量的廣告宣傳支撐品牌，就不能創(chuàng)立品牌。實際上，品牌不是燒錢。相反，做品牌應(yīng)該賺錢才是。問題不在于你在品牌上花費(fèi)多少，而在于你能夠從中獲得什么。并非所有的企業(yè)都適合廣告轟炸。很多非消費(fèi)品企業(yè)也根本不需要廣告轟炸。同樣，概念營銷也不見得就是模仿、抄襲、創(chuàng)新一個概念就能讓消費(fèi)者主動掏腰包。概念營銷作為行業(yè)進(jìn)入快速增長期、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的中國式細(xì)分與定位理念，也不可能在任何行業(yè)、任何企業(yè)、任何時候都能起到它山之石的直接作用。
誤區(qū)四：做品牌的目的就是要做到行業(yè)老大
上規(guī)模、上銷量，壓倒所有競爭對手。走出省外、走向全國，不做到家喻戶曉總覺矮人一等。行業(yè)不同、企業(yè)不同、競爭策略和市場定位自然也不同，做品牌不一定就是要做老大。其實即使是老大，也只是在某一個品類的老大。因為從消費(fèi)者的本質(zhì)來說，人們真正購買的是品類而不是品牌，顧客之所以選擇某個品牌，正是因為它代表了某個品類。所以，做品牌如何后來居上，就是要細(xì)分出一個屬于自己的，有資源做大做強(qiáng)的品類，只要在某一個品類成為老大，你就在消費(fèi)者心智中成功占位。中國市場空間大、機(jī)會多，隨便盯準(zhǔn)一個小行業(yè)或區(qū)域市場，就可能會有數(shù)十億的市場。兔子很小，可野馬很大，它們都吃草。但無論草原豐盈與否，總會有的兔子肥壯，有的野馬瘦弱。
誤區(qū)五：薄利多銷做企業(yè)，企業(yè)做大了品牌自然也就大了
薄利多銷是對中國企業(yè)誤導(dǎo)最深的競爭策略。我們經(jīng)�？吹礁邇r格、高利潤的品牌如日中天，相反我們卻難得看到哪家企業(yè)長期靠低價格、低利潤越做越大。那些抱著薄利多銷觀念的企業(yè)家最終在自己的喃喃自語中消失得無影無蹤。企業(yè)生存的前提是盈利，盈利能力越強(qiáng)的企業(yè)越有競爭力。我們常說：10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣15塊，那是普通的企業(yè)家；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣30塊，那是優(yōu)勢的企業(yè)家；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣100塊，那是卓越的企業(yè)家。那如果10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣10塊都沒人要呢？毫無疑問，那是犯罪的企業(yè)家。所以做企業(yè)的核心目的是利潤多少，是創(chuàng)造的價值，而不是簡單追求銷量和規(guī)模大小。
出路：做品牌應(yīng)該始終堅持以市場為導(dǎo)向
1.看準(zhǔn)機(jī)會定準(zhǔn)位，出奇制勝策略對；產(chǎn)品質(zhì)量別投機(jī)，品牌延續(xù)最可貴。
做品牌原本應(yīng)是件很簡單的事，但是由于投機(jī)的人多了自然也就也變的越來越不單純。
以市場為中心就是以不斷滿足消費(fèi)者日益增長的利益需求為中心，同時兼顧競爭環(huán)境變化與策略性應(yīng)對。另外還有一句最老套最實用，也是企業(yè)最容易違反的忠告：產(chǎn)品為本，貴在堅持。
產(chǎn)品是市場競爭的核心，沒有好的產(chǎn)品，推廣越成功，輸?shù)脮綉K。永遠(yuǎn)不要妄想通過投機(jī)取巧積累資金，然后再洗心革面換道從良。春都火腿腸靠降低豬肉含量來控制生產(chǎn)成本的低價競爭策略，不但葬送了自己，還險些葬送了整個行業(yè)。
消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，只要你不拋棄消費(fèi)者，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會拋棄你�；仡櫲沟捏E然隕落，我們認(rèn)為不是因為其產(chǎn)品質(zhì)量不合格含有三聚氰氨，而是因為消費(fèi)者對其品牌的價值觀產(chǎn)生了根本性的懷疑。一個對消費(fèi)者生命安全不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，必將遭到消費(fèi)者的徹底拋棄。
競爭策略很重要，策略對頭出奇制勝，四兩搏千斤。策略不對事倍功半，延誤時機(jī)。六六順粉堂的迅速崛起，成功首先在于通過“龍口粉絲，正宗嫡傳”對“龍口粉絲”這一社會公眾認(rèn)知的資源采取了成功的資源鎖定策略。海王銀杏葉片的失利，恰恰也在于其未能在策略上進(jìn)行有效的資源鎖定。
品牌堅持更是難能可貴。好的品牌基因，一定要得到充分繼承和發(fā)揚(yáng)。但遺憾的是，在中國我們看到太多的企業(yè)在“隨機(jī)應(yīng)變”中自我消亡。
品牌認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)同是在一次次不斷的疊加過程中逐漸傳遞到消費(fèi)者腦海中的。市場部、企劃部不要再一味地追求所謂的創(chuàng)新、求變。不要再來個領(lǐng)導(dǎo)就全盤否定，推倒重來。新官上任三把火是可以理解的，但是請不要拿品牌多年來苦心積累的核心價值做賭注。胡錦濤的“不動搖，不懈怠，不折騰”在企業(yè)品牌塑造過程中一樣適用。很多時候，領(lǐng)導(dǎo)年輕折騰得起，但品牌一動就要從零開始，這個真的折騰不起。
2.只要能真正做到以市場為導(dǎo)向，小企業(yè)照樣可以風(fēng)生水起
對于中國的大多數(shù)中小企業(yè)來說，企業(yè)品牌化已經(jīng)有太多的前車之鑒，在這條別人已經(jīng)走過千百回的老路上，我們實在沒有必要“摸著石頭過河”。
當(dāng)然對于眾多連市場部、產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都還沒有的中小企業(yè)來講，學(xué)費(fèi)總是要交的。尤其對于那些剛剛開始做品牌的企業(yè)來講，若是能有章可遁少交些學(xué)費(fèi)，未嘗也不是個很好的選擇。
真正能打開思路，摒棄誤區(qū)，堅持以市場為導(dǎo)向，以正確的品牌運(yùn)作思路為策略，持之以恒，企業(yè)打造品牌之路自然有章可循，也是有光明前途的！
韓志輝，博士，中國十大策劃專家，多所大學(xué)EMBA客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗，曾擔(dān)任大型企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、市場總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌策劃、產(chǎn)品價值提升，被譽(yù)為“附加值研究第一人”。